万事达卡官网:“史上最长”双11不再卷低价 · 科技-万事达借记卡

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“史上最长”双11正式拉开帷幕。

10月14日阿里、拼多多、京东选择在同一天启动双11。主打内容电商、买手直播的小红书则提前抢跑,于12日开始“1年1度购物狂欢”。抖音的购物时间“战线”最长,国庆假期甫一结束即开启,加上返场期预计将持续到11月30日,再次刷新双11购物周期。

今年双11的主要玩法并无太多新意,仍旧围绕满减和优惠券,不同点则在于政府补贴首次可叠加平台双11优惠,补贴力度达20%。此前曾在618停止的预售制度再次重启,直播电商成为执行该制度的主要阵地。

14日晚间,除天猫给出了美妆、家电、户外、服饰四个行业的相关数据外,其他平台均未公布首日战报。

得益于政府的八折补贴,天猫双11首小时大家电成交额同比去年双11预售首日上涨765%,海尔、美的、小天鹅等品牌破亿。

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美妆市场在淘宝平台上依然占据重要地位。双11刚开始的十分钟内,珀莱雅、欧莱雅、修丽可等13个品牌相继破亿,前30分钟破亿品牌达20个。其中,天猫美妆前30分钟20个品牌破亿,8个单品破亿。

商品侧,可复美胶原棒成为首个破亿单品,10分钟卖出超20万件,这一产品在李佳琦直播间预售超过50万件。这也表明,重新回归的预售制度加上超头主播,仍是拉升数据的有效手段。

14日上午9:30,手握大量流量的李佳琦直播间早早开启直播。据该直播间主播介绍,直播将持续到次日上午6:30,并在半小时后继续开播。为了吸引更多人“剁手”,李佳琦直播间计划在14日到15日发放5亿红包。

李佳琦一直牢牢把持着淘宝直播的头把交椅。据天猫方面消息,今年双11,其直播间率先破亿,预售加购金额同比增长超过了20%。界面新闻注意到,珀莱雅、理肤泉、优时颜等多款产品在该直播间首日预售超过30万件。

此外,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿,破亿的速度和首小时成交额都超过去年。

相比往年,“回归正常的生态是今年最大的变化。”一位接近淘天的内部人士告诉界面新闻。

过去一段时间,电商平台陷入持续的低价内卷,但这一策略在今年618时失效,各大平台开始重估“极致比价”和“仅退款”带来的负面效应。

淘天是重估低价的电商平台之一。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端向界面新闻等媒体表示,“我们认为,一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”当下,淘天更看重价格力,即针对不同价格带、不同品类去做竞争。

GMV(商品交易总额)的增长也被重新重视起来,高客单价产品成为提振GMV的有力“武器”。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

另一个较为明显的变化是,今年双11各大平台开始争抢商家。此前商家被动卷入平台价格战,一边倒的“仅退款”政策对商家构成巨大伤害,如何平衡消费者和商家的利益成为平台首要考虑的事情。

处端直言行业当前存在三大顽疾,一个是“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担;其次,退货运费成本高企,对低价产品商家造成经营负担;再者是电商行业陷入低价内卷。

京东集团CEO许冉也认为,在当前激烈的市场竞争中,行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。

为了缓解商家对“仅退款”的恐惧,淘宝拿出了一系列有针对性的减免措施,包括直播全额减免软件服务费;双11不强制运费险,货运费最多降58%;大促期间免收服务费,同时给出百亿补贴,100%返还天猫佣金。

针对中小商家,淘宝京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划,调整白牌供应链体系。

作为双11新晋强势参与者,抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源,帮助商家撬动生意。

针对新开店铺,抖音支持商家一证开多店,同时下调店铺保证金,最高降幅九,覆盖60%以上商家,佣金方面也有降低,甚至减免,其中日用百货下调至2%。此外,该平台还有不少新店冷启动扶持政策,新增招商类目共281个,珠宝文玩、母婴宠物等12个类目入驻门槛放宽。

双11期间,京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品,都将免费开放给品牌商家试用。京东预计,今年双11将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超两倍,销售超500万的商家数量同比增长超50%。

以往大促,复杂的玩法频被消费者吐槽,为此抖音、拼多多、京东等平台直接给出“官方立减”和“一件直降”玩法。这当中,抖音电商强调了“一件直降”按照商家自主填写的商品报名价生效,意味着平台控价进一步松绑。

尽管“最低价”的说法不再,各家仍在争抢低价标签,淘宝天猫支持买贵必赔,京东、拼多多也喊出“买贵双倍赔”。

优惠券方面,今年双11拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动,淘天集团给出300亿优惠券,抖音方面则针对消费者给出千亿优惠补贴,给商家千亿流量补贴。淘天相关人士此前表示,今年双11是近几年投入最大的一次

各家虽拿出了大力度的优惠措施,但大额优惠券的使用门槛依旧高企。其中,天猫88VIP专项消费券中,240元、560元的消费券分别需要实付满3000元、7000元才可使用,消费者要达标需要承受不小的购物压力。

在双11玩法及措施调整的背后,是电商格局的纷繁演变。高盛2023年发布的《全球电商手册》显示,2019至2023年淘宝天猫的市场份额从66%降至45%左右,四年降了三分之一,最终形成阿里、京东、拼多多为主的三巨头格局。

除了老对手,抖音和小红书凭借内容和主播,快速在电商直播中杀出重围。

但在商业世界,合久必分、分久必合是永恒不变的竞争主题。眼下,各大互联网公司正在打破藩篱反垄断互联互通,成了近几年的行业关键词阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受媒体采访时表示,今年以来,淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作,预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

9月27日起,消费者可以在淘宝使用微信支付。吴嘉称,淘宝支持微信支付只是双方合作的第一步,未来还会有流量的合作。目前,消费者可从淘宝分享链接直接购物跳转APP购物

此外,淘宝也在双11之前与京东物流展开合作,淘宝种草内容则与小红书继续加深合作。京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站,后两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。京东此前预计,会在双11前正式接入支付宝支付

尽管各平台对双11全情投入,但近年来消费者对这一大促活动的热情仍在持续减退曾经的热搜霸榜盛况不再。最大优惠之下,电商平台以往的“超级购物”正在变成加送诸多小样及赠品的“超级团购”。

二级市场方面,各平台股价并未因双11而大涨,反而多呈下降态势。

美东时间10月14日,阿里巴巴股价下跌2.12%,收盘价107.81美元,总市值2582.03亿美元;拼多多股价下挫6.03%,收盘价136.03美元,总市值1889.14亿美元;京东股价上涨0.71%,收盘价44.14美元,总市值646.21亿美元。